Face à la concurrence, les dirigeants doivent définir la stratégie qu’ils souhaitent adopter pour leur entreprise. Ils peuvent choisir entre la spécialisation et la diversification. Concernant la spécialisation, l’entreprise choisit de se concentrer sur un seul métier et un seul domaine d’activité stratégique, dans le but d’obtenir un avantage concurrentiel par rapport à ses concurrents. soit opter pour la diversification des activités de l’entreprise, c’est-à-dire entrer sur de nouveaux marchés pour développer l’activité.
La stratégie de spécialisation de l’entreprise
La spécialisation d’une entreprise nécessite que l’organisation dispose d’un niveau de compétence élevé qui va être fondé sur une bonne maîtrise des savoir-faire, mais aussi sur une connaissance du marché et des produits. L’entreprise doit avoir une bonne expérience, cette stratégie est fondée également sur la possibilité de réaliser des économies d’échelles.
Pour se spécialiser l’entreprise doit disposer d’un produit phare, c’est-à-dire un produit innovant, autour duquel l’entreprise va organiser l’ensemble de son activité. Si l’entreprise ne dispose pas de produit innovant, alors elle doit être présente dans marché peu investi par la concurrence, du fait de certains éléments comme la technicité ou la clientèle restreinte.
La spécialisation a de nombreux avantages, tout d’abord elle permet de concentrer des ressources et de réaliser des économies d’échelles. De plus, grâce à cette stratégie, l’entreprise est en mesure de bien connaître sa clientèle puisqu’elle connaît parfaitement l’ensemble de ses besoins et attentes. Enfin, la spécialisation permet à l’entreprise de bénéficier d’un effet d’expérience, ce qui va renforcer la position de l’entreprise en tant que leader.
Cette stratégie d’entreprise présente aussi des limites, car la spécialisation implique une dépendance accrue de l’organisation à l’environnement et à l’évolution du marché. C’est également une stratégie où il y a une tentation de repli sur ses savoir-faire, ses connaissances et sur ses compétences, sans remise en question. Hors dans le domaine de la spécialisation, il faut toujours innover pour conserver ses avantages concurrentiels. Face à l’ensemble de ces risques, l’entreprise peut choisir de modifier sa stratégie et opter pour la diversification.
La stratégie de diversification pour une organisation
La diversification, c’est lorsque l’entreprise décide d’exploiter plusieurs métiers et de répartir ses ressources sur plusieurs domaines d’activité stratégiques. Lorsque cette stratégie est fondée sur une situation favorable de l’entreprise, on parle alors d’une diversification offensive, par exemple pour conquérir de nouveaux marchés ou développer de nouveaux produits.
Il peut également s’agir d’une diversification du fait de difficultés rencontrées par l’entreprise. Dans ce cas, il s’agit d’une diversification défensive. L’entreprise doit alors se positionner sur de nouveaux produits et marchés qui ne sont pas en déclin.
Il existe plusieurs choix de diversification, elle peut être verticale, dans ce cas elle permet à l’entreprise de maîtriser son approvisionnement, ses débouchés. Puis, il y a la diversification horizontale, elle a pour objectif de développer la synergie de deux activités, c’est lorsque deux activités sont plus efficaces dès lors qu’elles sont associées. Enfin, il y a aussi la diversification conglomérale, c’est une stratégie qui consiste pour l’entreprise à se diversifier avec de nouvelles activités mais celles-ci n’ont aucun lien avec les activités actuelles de l’entreprise.
La diversification dispose de plusieurs avantages. Le premier concerne l’absence de risque de dépendance, puisque l’entreprise ne sera pas soumise à son environnement ni au déclin d’un marché en particulier, car les risques sont répartis sur les différentes activités. Donc lorsqu’un secteur est en difficulté, l’entreprise peut reporter ses activités sur d’autres secteurs. Lorsque l’entreprise choisie de se diversifier, elle a comme autre avantage la recherche continuelle de nouvelles compétences et donc cela génère de l’innovation.
Cette stratégie a bien évidemment des limites. D’abord elle peut mettre en danger l’équilibre financier de l’entreprise, du fait de la nécessité des investissements financiers et matériels nécessaires à la diversification. Il faut donc que l’entreprise dispose d’importantes capacités d’investissement. Il y a également un risque de diluer l’image de marque de l’entreprise dans l’esprit des clients. De plus, cette stratégie peut mener à l’absence de cohésion au sein de l’entreprise, car les ressources, les savoir-faire et les compétences vont être dispersées.
L.D.